La naissance du nurturing
Avant les années 1990, les entreprises n’avaient pas autant accès à la technologie et à l’information. Les tentatives d’attirer de nouveaux clients ont donc été principalement faites par le biais de campagnes d’image de marque. L’objectif était de faire en sorte que le consommateur réfléchisse à la marque avant d’entamer un processus d’achat. C’est en associant une marque à des valeurs que le client pouvait facilement associer ces mêmes valeurs à un produit. L’adoption de la notion de maturation par les responsables marketing est beaucoup plus récente et s’inscrit dans le cadre du marketing relationnel. Cela est basé sur un objectif très clair : créer des relations avec la base de données de contacts de l’entreprise et cela de manière semi-automatique et à long terme. Depuis l’arrivée d’Internet, les entreprises commencent à disposer d’une série d’outils qui leur permettent d’augmenter radicalement le volume de futurs clients avec lesquels elles travaillent. L’objectif final du lead nurturing est d’éduquer les consommateurs afin qu’ils arrivent mieux préparés pour l’achat et de les filtrer afin de contacter que ceux qui ont le plus de possibilités de conclure la transaction. Pour aller plus loin, des outils permettent maintenant d’effectuer tout cela de manière semi-automatisée.
Principes et techniques
Actuellement, le nurturing est une stratégie marketing basée sur l’établissement d’une série d’interactions automatiques avec l’utilisateur qui varient en fonction de ses caractéristiques. Pour ce faire, il n’est plus seulement nécessaire d’envoyer des emails. Des techniques telles que le reciblage, les listes dynamiques, les CTA intelligents ou les chatbots, entre autres, sont également mises en œuvre. L’utilisateur va donc interagir avec ces éléments pour diverses raisons. Grâce à cette technique d’automatisation du marketing, l’interaction entre l’entreprise et le contact est adaptée. Cet aspect est décisif pour le processus de maturation des opportunités commerciales. Enfin, pour pouvoir déployer efficacement le nurturing, il existe un outil indispensable et souvent négligé : un système de lead scoring. Cela permet de classer les futurs clients. Ces listes sont mises en mouvement lorsqu’un prospect répond à certains critères établis par l’entreprise.
Les avantages du nurturing
Le lead nurturing est surtout utilisé dans les cas où le bien commercialisé est susceptible d’avoir un impact considérable sur la vie des gens (par exemple lorsqu’ils veulent acheter une voiture). Lorsque cela se produit, l’achat est rarement formalisé après une seule interaction, car il est généralement nécessaire d’en faire plus d’une pour conclure la transaction. C’est pour cela que dès les premières étapes de l’éducation du prospect, diverses actions sont menées pour montrer les avantages des produits ou des services aux clients potentiels. Le nurturing présente de nombreux avantages, car il a la capacité d’accompagner le client potentiel tout au long du processus d’achat, de le faire mûrir et de le préparer pour l’achat final. Le nurturing peut également jouer un rôle important dans les processus de fidélisation des entreprises, en particulier dans les projets de commerce électronique. La fidélité se caractérise par le fait d’amener ces clients à faire un deuxième achat ou à continuer avec l’entreprise d’une autre manière, en prolongeant un contrat de service par exemple. Les techniques utilisées peuvent également servir à prédire le comportement et les besoins d’un utilisateur, ce qui peut être d’une grande aide pour créer des campagnes spécifiques et personnalisées. Par exemple, en calculant le temps qu’un client a mis pour acheter un vélo ou le nombre et la fréquence de ses visites à l’atelier, nous pouvons comprendre qu’il a besoin de changer de moyen de locomotion.